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藤布:文旅項目故事為王
  中國城市文化網  時間:2019-1-18 12:10:06    www.xmjuw.icu  來源:中國城市文化網    收藏本頁
  去年兩會后,國務院機構改革組建了文化和旅游部,彰顯了國家戰略思維的勇氣與魄力,將演繹出文化和旅游產業發展的新格局。不斷出臺的各項政策和措施,標志文化和旅游大融合發展新時代的到來。

  文化的基因優勢在資源,而旅游的基因優勢在流量。“文化為靈魂,旅游為載體”成為公認的定義,也說明文化對旅游的重要作用。一個文旅項目的核心競爭力和戰略方向就是找“魂”,也是旅游項目內容支撐的核心,成為當下從事文旅事業工作的著力點。

  但是,從“魂”到“體”的實現,從“資源”到“流量”的變現過程,中間有一個重要的連接線我認為才是最重要的內容部分,才是實現從“魂”到“體”從“資源”到“流量”的基礎,而這一內容應該統歸為一個叫“故事”的名字涵蓋,這也是我提出“故事為王”而不是“內容為王”的觀點依據。


  “故事”其解釋是:真實的或虛構的用作講述對象的事情,有連貫性,富吸引力,能感染人。“內容”其解釋是:事物內部所包含的東西或意義。通過文字解釋可以清楚的知道“故事”是對一個事情有連貫性、有感染力的系統講述過程。而“內容”是事物所包含的全部東西,它們之間可以沒有連貫性,也可以沒有感染力,只是有這么一個東西或事物存在而已。


  通過這樣對比解釋說明就知道“故事”與“內容”的具體含義和指向是有些不同的,在現實中已至于一些人片面的理解“內容為王”就是有一個好產品,有一個名人在這里,有一個好創意,有一個好工藝等等。其實,這些都是構成故事情節很重要的單元元素,它只能為故事提供內容支撐,有些產品其自身是沒有故事,達不到連貫性并持續感染人的目的。所以,“故事”比“內容”更精準些。


  為了更有效的說清楚這個觀點,我就拿大家熟悉的電影來舉例。


  電影的制作過程是這樣的,首先根據當前市場情況(包括政策導向)要拍攝一部什么樣題材的電影,其次是選定好劇本,再其次是找好導演和男、女主角,再后才是選景以及產品植入等方面的考慮。也就是說題材選定是抓住了電影的“魂”,而劇本情節的故事講述才是把“魂”表現出來,生動演繹出來的關鍵,最后通過導演和演員以及豐富場景內容呈現讓觀眾看后感動并銘記,以及對外宣揚不斷擴大票房收入,實現可持續良性的互動。


  所以、劇本故事講述才是電影真正成功的基礎條件,而“魂”只是目標點和方向。也就是說,從定題材“魂”到打動觀眾買票觀看,需要一個好故事來連接,才能實現最后的票房收入的盈利。而人物、選景以及物品、產品植入等具體內容,都是為故事提供豐富內容的元素單元。“故事”成為整合這些全要素并形成連貫性、系統性、互動性、感染人引導其消費的綱領性文件。


  這與我們的文旅項目好象有相同之處,文化的“魂”找到了,實現旅游的落地消費盈利并不斷的對外傳播宣傳,這中間仿佛也需要一個好故事來連接觀眾(消費者),用講述的故事情節來打動觀眾(消費者)促使其來消費。最后實現從“魂”到“體”的實現,從“資源”到“流量”的變現過程。


  這時我們仿佛看到項目的操盤手就是導演,文旅項目的代表形象(IP)是男、女主角,而文旅項目地就是拍攝場地,物品及產品等一切需要內容物都是豐富畫面,真實再現場景并打動人心的環境配置。環境、物品和產品等都是好的具體內容單元,讓他們有溫度、有感情要有一個故事講述后才能感受其價值作用,達到想來“體驗”的目的。


  通過這個形象的舉例,也說明劇本故事情節的重要性。放在文旅項目上也說明故事的講述方式才是文旅項目成功的關鍵,“魂”到“體”、“資源”到“流量”其中間是需要一個好故事來連接并激活。在這方面國外的一些經典電影包括文旅項目拍的好、做的精是不爭的事實,美國的“迪斯尼”,英國的“小豬佩奇”等這些好作品讓人們記憶深刻,都是在故事上下了大工夫。


  要說文化底蘊他們沒有我們的深厚和廣大,可我們的文化和旅游在經典作品上與他們還是有距離,更不用說超越他們,這其中就是缺少“精心挖掘認真講好故事”的精神。所以,萬達的王健林狂言讓上海“迪斯尼”20年不盈利,其當年就實現盈利,成為一笑話。在網上以及媒提上也出現“上海迪士尼一年就盈利,中國同行還在虧損中混戰”的報道。發生這樣的情況,也說明一個靠土地運作的開發商,如何能與潛心研究故事與觀眾的溫度,精心打磨故事的文化產業創造者相比。其最根本的基因就已經不一樣了,兩者越努力差距越大。


  這種“有錢、有土地、沒故事”的思維模式造成我國一些文旅項目包括田園綜合體項目經營困難的被動局面,看到成功的都是與目標消費群消費需求結構吻合的項目,也就是故事讓觀眾(消費者)起良好反應的項目。也說明了對講述對象(消費者)的事情,要有連貫性,富吸引力,能感染人,才能打動人,促使其消費,也印證了故事情節對人產生親近感有溫度的重要性和必要性。


  看到差距,埋頭奮進,當前國內一些文化企業也看到本質問題,在講述故事上下真工夫并取得不小成績。《國家寶藏》是中央電視臺一擋非常有創意并具有高度創新的節目,它打破傳統文化宣傳呆板乏味的說教形式,改為先用形象故事舞臺演義寶藏的來歷,深深的打動觀眾,讓人看后永遠銘記,這就是故事給人有溫度的魅力。深圳華僑城文化集團打造的目前國內有代表性的文化旅游項目“甘坑小鎮”,就是在挖掘甘坑小鎮“小涼帽”與小鎮,與當地人們的深厚故事。在“魂”與載體上精心挖掘故事與兩者的連接性,采用輕資產兒童繪本的形式入手,激活周邊親子以及傳統教育國內外繪本創意市場的潛力,獲得良好的變現流量。成為國家文化和旅游部和深圳市的示范項目,實現社會和經濟效益雙豐收。


  我國有豐富的文化底蘊和流量市場巨大的潛力,五千年文明蘊藏了民族廣袤的文化基礎。但、這些好資源也要通過良好轉化才能現實其作用,國家也高度認識到文化資源是需要轉化才能發揮其巨大的價值。習主席提出:“傳統文化要創造性轉化,創新性發展”的目標要求,說明傳統文化以新面目新形態重新打造將是一個巨大的新興市場,標志文化和旅游的融合發展新時代、新機遇的來臨,而“故事”的挖掘與講好在當下就顯得尤其迫切和重要。


  只要我們不急功近利想著如何馬上變現,沉下心去好好挖掘精彩感人的故事情節,真正打通連接好“魂”到“體”、“資源”到“流量”的友誼虹橋。這樣的文化和旅游高度融合、精彩呈現后將會變的是大現,路徑也長久可持續。


  “文化為魂魄,故事為導向,旅游為載體”我只想說明故事在“靈魂”到“載體”、“資源”到“流量”其中間重要的連接作用,在文旅項目邏輯上也仿佛給我們呈現出“無故事、沒興趣,沒興趣、無體驗,無體驗、沒文旅”這樣的關系結構,所以“故事為王”就是這樣定義的。


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